Опубликовано на открытой версии “Позірку“ 29 августа 2025 года в 10:10
Обязательность для граждан идеологии белорусского государства закреплена в Конституции. Режим Александра Лукашенко стремится выстроить систему тотального идеологического воздействия — от детских садов до частных предприятий. И вот объявлено о создании экспериментальных KPI (ключевых показателей эффективности), призванных измерить, насколько хорошо работает эта машина принуждения к убеждениям.
Советский анекдот рассказывает, как замполит отчитал радиста за то, что тот ушел в столовую, не убрав рабочее место. “Вам, товарищ майор, хорошо: рот закрыли — рабочее место убрано“, — оправдывался радист.
Шутка точно передает специфику идеологической работы: для замполита, как и для современного белорусского идеолога, завершение выступления автоматически означает формальное выполнение задачи. Хотя на самом деле вопросы остаются.
И вот теперь первый заместитель главы Администрации президента Владимир Перцов, куратор белорусской идеологической машины, анонсировал набор показателей для оценки ее КПД.
О грядущих новациях бывший министр информации Перцов заявил журналистам 20 августа перед республиканским совещанием по выполнению положений директивы № 12 “О реализации основ идеологии белорусского государства“.
“Нами разработаны уже определенные реперные точки, ключевые точки, так называемые ключевые показатели эффективности, которые мы будем обкатывать до конца года в экспериментальном режиме. А со следующего года это уже будут постоянные ключевые показатели, по которым мы будем оценивать работу идеологической вертикали“, — пояснил чиновник.
По его словам, система метрик охватит всё — от работы лекторов до “измерения интернет-аудитории, уникальных пользователей социальных сетей и мессенджеров“. Будут применяться “социальные опросы, социальные исследования — как лицом к лицу, так и телефонные обзвоны, средства электронного контроля, которые показывают цифровую правду“.
По итогам совещания подчиненные Перцова одобрили инициативу начальства, но подробностей эксперимента не сообщили.
“Есть ли жизнь на Марсе?“ — вопрошал лектор в кинокомедии “Карнавальная ночь“, притом что герои фильма собирались встречать Новый год и были вынуждены споить зануду-оратора. Похоже, Перцов что-то знает о проблемах во взаимодействии лекторов и аудитории. Или держит камень за пазухой против возглавляемого Вадимом Гигиным республиканского государственно-общественного объединения “Белорусское общество “Знание“.
“Необходимо измерить эффективность подобных встреч. Аудитории разные, но и лекторы есть разные. Человек может быть профессионалом, но слабым оратором. К сожалению, такие встречи не приводят к позитивным результатам, даже наоборот“, — признал куратор идеологии.
“Идеологическая вертикаль не должна работать по накатанной“, — подчеркнул он, признавая тем самым, что именно так она и работает. Теперь предлагается тщательный подсчет, который должен вылиться в своего рода валовые показатели пропаганды.
Попытка внедрить KPI в идеологическую сферу выдает фундаментальное непонимание природы проблемы. Метрики могут показать охват аудитории или количество мероприятий, но принципиально не способны измерить главное — реальное воздействие на сознание.
Более того, фокус на показателях неизбежно приводит к подмене целей средствами: вместо убеждения начинается погоня за отчетностью.
Чтобы понять абсурдность попыток создать KPI для идеологической работы, необходимо представить себе масштаб системы, описанной в директиве №12.
Здесь мало оценить показатели нескольких государственных СМИ или пары десятков чиновников. В соответствии с документом Лукашенко решил “целью идеологической работы определить построение социально справедливого общества через формирование всесторонне развитой личности, отстаивающей национальные интересы“.
Как измерить успех в решении такой задачи? Провести тест на всестороннюю развитость? Замерить уровень социальной справедливости в баллах? Подсчитать количество граждан, готовых отстаивать национальные интересы? Абстрактность целей делает любые KPI либо бессмысленными, либо профанирующими саму идею.
Советским людям приходилось конспектировать “Историю КПСС“, труды классиков марксизма-ленинизма, брежневские мемуары (“Малая земля“ и другие), изучать передовицы “Правды“ — это требовало многих человеко-часов. Белорусские эпигоны так широко не замахиваются: утвержденные директивой №12 “Основы идеологии белорусского государства“ укладываются в 1100 слов — конспектировать не нужно, можно переписать от руки.
Согласно директиве, субъектами реализации идеологии являются все государственные органы, учреждения образования, культуры, науки, спорта, здравоохранения, социальной защиты, юридические лица, “на которые возложены функции редакций средств массовой информации“, общественные объединения, политические партии и даже “иные субъекты хозяйствования“. Фактически любая организация в стране должна заниматься идеологической работой.
Финансовые масштабы тоже впечатляют: только прямое бюджетное финансирование госСМИ в 2024 году составило более 170 млн рублей. К этому добавляется содержание идеологических подразделений во всех министерствах, областных и районных администрациях, а также зарплаты 4,5 тыс. сотрудников непосредственно в медиасфере.
Академия управления при президенте превратилась в настоящую фабрику идеологических нарративов, ежемесячно штампуя методички для “информационно-пропагандистских групп“.
Как показал анализ “Позірку“, эти материалы полны внутренних противоречий — от характеристики Беларуси как “веротерпимой корчмы“ до рассуждений об “угрозах негативных качеств молодежи в условиях информационной войны“.
Именно эту гигантскую, разветвленную структуру Перцов и его коллеги теперь намерены оценить и поднять на новый уровень с помощью метрик эффективности.
Перцов предлагает оценивать идеологическую работу через медиаметрики, которые сами по себе разумны для отдельных СМИ (и то с оговорками), но становятся абсурдными, если применять их к идеологическим задачам.
Говоря о госСМИ, идеологический начальник сообщил: “Мы приближаемся к измерению интернет-аудитории, уникальных пользователей социальных сетей и мессенджеров“. Для медиаменеджера такие показатели логичны, но когда речь идет о “формировании идейно-нравственной личности“, метрики теряют смысл.
Или вот Перцов заявляет: “Задача идеолога — увидеть и поддержать разумную инициативу, сплотив вокруг себя единомышленников“.
Однако проблема идеолого-пропагандистской вертикали в Беларуси именно в том, что инициатива, собственное мнение в ней не поощряются.
Были случаи, когда тех, кто проявлял инициативу, увольняли за то, что они “не так хвалили режим“ или указывали на “отдельные недостатки“. Показательный пример — отставка в 2022 году главного редактора борисовской районной газеты “Адзінства“ (“Единство“) Екатерины Воробьевой. Она пострадала за то, что в интервью провластному блогеру Алексею Голикову пожаловалась на проблемы райцентра и чиновников, которые “не очень любят, когда их ругают“.
В таких условиях пропагандистам безопаснее перепечатывать одно и то же от пресс-службы Лукашенко, исполкома и БелТА. В итоге люди не видят смысла читать несколько источников.
Наконец, административно зависимых граждан просто заставляют создавать нужную пропагандистам статистику.
Сам Перцов признает, что существующие подходы приводят к “принуждению бюджетников, там, учителей и других принуждать просто подписаться, как это и делается уже теперь“.
Но вместо того чтобы увидеть в этом симптом провала системы, чиновник предлагает сделать принуждение более эффективным — через “правильные“ метрики. Если сегодня человек вынужден всего лишь подписаться на ненужный ему канал и может о нем забыть, то завтра его заставят пойти полайкать и расшарить выпущенные сообщения?
Этот механизм делает любые KPI в принципе недостоверными — когда статистика создается принуждением, она не отражает реальное отношение аудитории к контенту.
Белорусские пропагандисты с завистью смотрят на своих собратьев в России: почти все в этой сфере там делается на аутсорсинге, за большие деньги, а исполнители, за исключением, пожалуй, федеральных телеканалов, избавлены от мелочной опеки.
Более длинный поводок дает возможность пропутинским ботам и троллям эффективнее заниматься информационно-манипуляционным воздействием в социальных сетях, в то время как пролукашенковские боты видны сразу.
Белорусские пропагандисты имеют ограниченные возможности: им даже в мелочах нельзя хвалить оппонентов, критиковать власти, признавать справедливость критики из уст противников режима. В результате, например, в соцсетях пользователи сразу раскусывают таких блогеров на задании.
Более того, фокус на показателях неизбежно извращает суть деятельности. Когда лектора оценивают по охвату аудитории, он начинает думать не о содержании выступления, а о способах административно увеличить посещаемость.
Когда редакторы госСМИ отчитываются, вряд ли они будут уповать на показатели, создаваемые за счет интересного контента, ведь надежнее опять-таки заставлять подписываться.
Предлагаемые KPI для идеологической работы — это не техническая ошибка, которую можно исправить лучшими метриками. Это закономерный результат функционирования системы, оторванной от реальности и вынужденной имитировать деятельность вместо того, чтобы достигать результатов.
Когда идеологическая машина теряет связь с настроениями общества, единственным способом доказать свою полезность становится бюрократическая отчетность.
Методички Академии управления, анализ которых проводил “Позірк“, демонстрируют классическую схоластику: эвфемизацию репрессий (борьба с “формированием негативных качеств личности“), проекцию присущих власти недостатков и пороков на общество (“нетерпимость молодежи к противоположным взглядам“) и создание параллельной реальности, где Беларусь — “веротерпимая корчма“, а священников не сажают в тюрьмы.
В таких условиях метрики становятся не инструментом оценки, а способом самооправдания. Падение тиражей газет компенсируется ростом “уникальных пользователей“, отсутствие реального влияния — количеством проведенных лекций, а неспособность убеждать — принуждением к подписке с последующим зачетом этого принуждения как успеха.
Порочный круг замыкается: чем больше система фокусируется на отчетности, тем меньше времени и ресурсов остается на содержательную работу. Чем слабее содержание, тем сильнее потребность в красивых цифрах, чтобы оправдать существование всей структуры.
